2018年的家居市场有点反常,很多企业的老板表示看不懂了。笔者做了一次典型企业的摸底调查,普遍的情况是一季度的业绩没什么增长,或是微增长。但是也有冒尖的,比如欧派、索菲亚、顾家家居等品牌一季度依然保持了30-40%的业绩增长。

其实2018年第一季度所呈现出的家居市场态势将是未来3年的一个“新常态”!市场不会再有爆发式的增长需求,将持续处于一个盘整的阶段,企业的业绩增长靠市场没戏了,只能靠自己。企业的好与坏,发展潜力大与小,行还是不行,都将暴露得一览无余!

笔者曾经做过一个论断:“中国家居业的大整合时代来了。”本文将就这个观点继续深化,分析和解读大家居业“新常态”的四个发展趋势。

趋势1:细分品类品牌格局成型

近日,TATA木门创始人吴晨曦在“君和会”家居企业家商学第一期活动上做了一次分享,现场仅门窗行业就有10几个老板。吴老师讲得很OPEN,听者也都是带着尊敬和学习的心态,很认真。这其实反映出一个现象,TATA是中国木门行业的第一品牌已经为同行所接受和认同,其优秀的企业文化和出众的管理理念也倍受同行关注。

像TATA和梦天之于木门,在定制行业有欧派、索菲亚、尚品宅配;在地板行业有圣象、大自然、久盛;在瓷砖行业有马可波罗、东鹏、诺贝尔;在集成吊顶行业有奥普、友邦、法狮龙;软体行业有顾家和敏华。其他品类不一一列举,这些都表明一个现象:家居行业的各个细分品类品牌格局正在形成,而且强势品牌的规模成长性又十分强劲。

要了解品类品牌格局的形成,还要分析下行业过去20年发展的大背景,在笔者看来大致可以分为三个阶段。

1998—2008 产品品牌阶段 这个时期市场需求爆发式增长,产品供不应求,有产品不愁卖,甚至经销商要“走门子找关系”才能拿到货。此时,行业尚未形成全国性强势渠道,大家赚钱也都很容易,大部分工厂和大的代理商也都是从这个阶段发展起步,并不断壮大起来的。

2008—2017 行业品牌阶段 这个时期是渠道快速发展阶段,红星美凯龙和居然之家在全国快速连锁,形成全国性的强势渠道。在红星、居然进行全国扩张的同时,中国家居产业各个细分品类出现了一批代表性的工厂,形成了一批有代表性的行业品牌。这个时期的特点是渠道为王,得渠道者得天下,能在红星、居然拿到好位置,今日新闻,发展赚钱那都不是事儿!

2018—2020 从品类品牌向消费者品牌发展过渡阶段 在第二阶段的末期,各个细分品类形成了一批强势的品牌,无论是规模,还是发展增速,抑或品牌口碑都大幅领先,这个时候笔者认为出现了行业品牌的高级阶段——“品类品牌”。规模已经具备,品牌口碑已经有了,这样的品牌可以代表一个品类了。我们拿其他行业举例,在提到家电中的空调、冰箱、洗衣机时,怎么都绕不开美的、格力和海尔;代表手机行业消费品牌的就是苹果、华为、小米和VIVO;高端白酒就是茅台、五粮液。

在第三阶段,家居行业明显的特征是每个细分的品类都形成了龙头,品牌第一集团、第二集团、第三集团形成层次感,品牌格局初步成型。我们大致可以判断出,处于第一集团的品牌发展的势能会更大、获取的资源会更多、增长的速度会更快,品类品牌格局会越来越清晰,并开始向消费者品牌迈进。因此,2018-2020这3年,想要有所作为的企业必须在细分品类争取到一个有利的品牌位置,否则就得进行企业的重新定位,走差异化发展之路。

趋势2:企业品类扩张热情高涨

值得关注的是,虽然细分品类已经形成了强势的品牌,但这并不意味着缺少挑战者,尤其是跨行的进入者。因为在中国的家居业,多品类,乃至多元化,甚至多品牌正在成为一股不可阻挡的大趋势。

做橱柜的欧派、志邦、金牌、我乐等从衣柜开始杀入全屋定制;做全屋定制的索菲亚、尚品宅配、好莱客从衣柜到橱柜,再到木门;顾家家居从休闲皮沙发到布艺、功能、软床、床垫,除了软体全品类还在做定制;连一向强调只专注做门的TATA,也有了墙板和铝木门窗;做地板的圣象和大自然更是大家居扩张的急先锋!现实情况是,家居企业都在主动和被动地进行品类扩张与多元化。

在笔者看来,造成这种局面的主要原因有三个:一是消费者有需求,需要集成的解决方案;二是大的企业规模增长与更大发展的需要;三是经销商房租、人员等销售成本的激增,单一品类的客单值和利润率不足以支撑其经营,不得不进行经营品类的丰富。